સોશિયલ મીડિયાનો મોટો ખુલાસો! તમને ગમતું નહીં, પણ ગુસ્સો અપાવે એવું કન્ટેન્ટ જ કેમ દેખાડે છે અલ્ગોરિધમ?
સોશિયલ મીડિયા પ્લેટફોર્મ્સ ભલે એવો દાવો કરતા હોય કે તેઓ યુઝર્સની રુચિ અને પસંદગીના આધારે કન્ટેન્ટ પર્સનલાઈઝ કરે છે, પરંતુ વાસ્તવિકતા કંઈક અલગ જ છે. એક નવા સંશોધનમાં એવો ખુલાસો થયો છે કે સોશિયલ મીડિયા અલ્ગોરિધમ્સ એવા પદો અથવા પોસ્ટ્સને વધુ પ્રમોટ કરી રહ્યા છે જે યુઝર્સના અંગત શ્રદ્ધાનું અને મૂલ્યો સાથે સીધો વિરોધ ધરાવે છે.
પ્રસિદ્ધ જર્નલ ‘પ્રોસીડિંગ્સ ઓફ ધ નેશનલ એકેડેમી ઓફ સાયન્સિસ’ (PNAS) માં પ્રકાશિત થયેલા આ અભ્યાસ મુજબ, એક્સ (X, જે અગાઉ ટ્વિટર તરીકે ઓળખાતું હતું) નું રિકમેન્ડેશન સિસ્ટમ યુઝર્સની અસલી પસંદગીઓને બદલે એવા કન્ટેન્ટને પ્રાથમિકતા આપે છે જે પ્લેટફોર્મ પર વધુ ધ્યાન અને એન્ગેજમેન્ટ ખેંચવામાં સક્ષમ હોય. આ મહત્વપૂર્ણ અભ્યાસનું નેતૃત્વ મેસાચ્યુસેટ્સ ઇન્સ્ટિટ્યુટ ઓફ ટેક્નોલોજી (MIT) ના સંશોધક ઝિવ એપસ્ટેઇન અને સ્ટેનફોર્ડ યુનિવર્સિટીના માઈકલ એસ. બર્નસ્ટેઈન તેમજ તેમની ટીમે સંયુક્તપણે કર્યું હતું.
અભ્યાસની પદ્ધતિ: કેવી રીતે કરવામાં આવી તપાસ?
સોશિયલ મીડિયાના અલ્ગોરિધમ્સ યુઝર્સના અનુભવોને કેવી રીતે પ્રભાવિત કરે છે તે સમજવા માટે સંશોધકોએ યુનાઇટેડ સ્ટેટ્સના ૭૧૫ પુખ્ત વયના એક્ટિવ X યુઝર્સ પર રિસર્ચ કર્યું હતું. આ સહભાગીઓએ તેમના બ્રાઉઝરમાં એક કસ્ટમાઇઝ્ડ એક્સટેન્શન ઇન્સ્ટોલ કર્યું હતું, જેના દ્વારા બે અલગ-અલગ ફીડ્સમાંથી ડેટા એકત્રિત કરવામાં આવ્યો:
-
‘ફોલોઇંગ’ ફીડ (Following Feed): જે યુઝર્સ દ્વારા પોતે પસંદ કરેલા અને ફોલો કરવામાં આવતા એકાઉન્ટ્સની પોસ્ટ્સ બતાવે છે.
-
‘ફોર યુ’ ફીડ (For You Feed): જે સંપૂર્ણપણે કન્ટેન્ટ ભલામણ કરવા માટે અલ્ગોરિધમ પર આધારિત છે.
આ અભ્યાસ માટે સંશોધકોએ આર્ટિફિશિયલ ઇન્ટેલિજન્સ (AI) મોડેલનો ઉપયોગ કરીને પોસ્ટ્સનું વિશ્લેષણ કર્યું અને તેમાં રહેલા મૂલ્યોને ઓળખ્યા. ત્યારબાદ આ તારણોની સરખામણી સહભાગીઓ દ્વારા ખુદ જણાવવામાં આવેલા તેમના અંગત મૂલ્યો સાથે કરવામાં આવી હતી.
બે ફીડ્સ વચ્ચેનો મોટો તફાવત: અપેક્ષા વિરુદ્ધ વાસ્તવિકતા
વિશ્લેષણમાં બંને ફીડ્સ વચ્ચે મોટો તફાવત જોવા મળ્યો. ‘ફોલોઇંગ’ ફીડમાં દેખાતી પોસ્ટ્સ સામાન્ય રીતે યુઝર્સના પોતાના અંગત વિચારો અને મૂલ્યોને પ્રતિબિંબિત કરતી હતી. તેની સામાપક્ષે, અલ્ગોરિધમ આધારિત ‘ફોર યુ’ ફીડમાં એવું કન્ટેન્ટ પ્રમોટ થવાની વલણ વધુ જોવા મળ્યું જે યુઝર્સના વિચારો સાથે મેળ ખાતું નહોતું.
સંશોધકોને યુઝર્સના વ્યક્ત કરેલા મૂલ્યો અને અલ્ગોરિધમ દ્વારા ભલામણ કરાયેલા કન્ટેન્ટ વચ્ચે એકંદરે નકારાત્મક સંબંધ જોવા મળ્યો. અભ્યાસમાં એવું પણ જાણવા મળ્યું કે અલ્ગોરિધમ ખાસ કરીને વ્યવસ્થા, પરંપરા, નિયમ પાલન અને સામાજિક સુરક્ષા સાથે જોડાયેલી પોસ્ટ્સને વધુ પક્ષપપાતી રીતે આગળ ધપાવે છે, જ્યારે અન્યની સંભાળ રાખવા, વિશ્વસનીયતા અને પર્યાવરણ સંરક્ષણ જેવા વિષયોને સરખામણીમાં ઓછું ધ્યાન મળે છે.
આ પેટર્ન પર રાજકીય માન્યતાઓની અસર તપાસતા માલૂમ પડ્યું કે રાજકીય સ્પેક્ટ્રમના તમામ વર્ગના યુઝર્સને એવું કન્ટેન્ટ જોવા મળ્યું જે તેમના મૂલ્યો સાથે અસંગત હતું, પરંતુ ડેમોક્રેટિક યુઝર્સમાં આ વિસંગતતા વધુ સ્પષ્ટ રીતે દેખાઈ હતી.
અલ્ગોરિધમ એવું કન્ટેન્ટ કેમ પ્રમોટ કરે છે જેનાથી યુઝર્સ અસહમત હોય?
આ સવાલના જવાબમાં સંશોધકો માને છે કે યુઝર્સની પોતાની એન્ગેજમેન્ટ પેટર્ન આ રહસ્યને સમજવામાં મદદ કરી શકે છે. તેમણે ૨૪ કલાક દરમિયાન યુઝર્સની પ્રવૃત્તિઓ જેવી કે લાઈક્સ, રીપોસ્ટ્સ અને રિપ્લાય (પ્રતિભાવો) નું વિશ્લેષણ કર્યું.
પરિણામો દર્શાવે છે કે લાઈક્સ અને રીપોસ્ટ્સ સામાન્ય રીતે યુઝર્સના અંગત મૂલ્યોને દર્શાવતા હતા, જેનો અર્થ એ થયો કે લોકો એવા કન્ટેન્ટને શેર કે સમર્થન આપે છે જેની સાથે તેઓ સહમત હોય. પરંતુ, રિપ્લાય (જવાબ આપવાની રીત) સાવ અલગ પદ્ધતિ દર્શાવતી હતી. યુઝર્સ વારંવાર એવી પોસ્ટ્સ પર પ્રતિક્રિયા આપતા હતા જેની સાથે તેઓ સહમત નહોતા, મોટે ભાગે તે કન્ટેન્ટ સામે અસંતોષ વ્યક્ત કરવા, ટીકા કરવા કે દલીલ કરવા માટે.
આ વર્તણૂક એક અનિચ્છનીય પરિણામ ઊભું કરે છે. સોશિયલ મીડિયા અલ્ગોરિધમ્સ સામાન્ય રીતે કોઈપણ પ્રકારના એન્ગેજમેન્ટને યુઝર્સની રસ રૂચિ તરીકે ગણે છે. પરિણામે, જ્યારે યુઝર્સ વારંવાર નાપસંદ પોસ્ટ્સ પર પ્રતિક્રિયા આપે છે, ત્યારે પ્લેટફોર્મ તેને એ સંકેત તરીકે સમજે છે કે તે કન્ટેન્ટ યુઝર માટે સુસંગત છે, અને ભવિષ્યમાં તે જ પ્રકારની વધુ પોસ્ટ્સ સૂચવવા લાગે છે. આનાથી યુઝર્સને વધુ એવું કન્ટેન્ટ જોવા મળે છે જે તેમને ગુસ્સે કે નિરાશ કરે છે.
સોશિયલ મીડિયા યુઝર્સ માટે આનો અર્થ શું છે?
આ સંશોધનના તારણો સોશિયલ મીડિયા પ્લેટફોર્મ્સ પર્સનલાઈઝ્ડ ફીડ્સ કેવી રીતે નક્કી કરે છે તે અંગે ગંભીર સવાલો ઊભા કરે છે. જોકે, સંશોધકોએ સાવચેતી રાખતા જણાવ્યું હતું કે આ અવલોકનાત્મક ડેટા પર આધારિત હોવાથી, તે ચોક્કસપણે સાબિત નથી કરતું કે અસંગત કન્ટેન્ટ પરના રિપ્લાય જ આ વિસંગતતાનું એકમાત્ર મૂળ કારણ છે.
આ સમગ્ર અભ્યાસ સોશિયલ મીડિયાની એક મોટી ચિંતા તરફ ધ્યાન દોરે છે: એવા અલ્ગોરિધમ્સ જે માત્ર એન્ગેજમેન્ટ વધારવા માટે ડિઝાઇન કરવામાં આવ્યા છે, તે જરૂરી નથી કે યુઝર્સના વાસ્તવિક મૂલ્યો અને ભલાઈને પણ પ્રાથમિકતા આપતા હોય.
